A arte de ignorar as audiências [ou como a CBS se salva sempre a fazer jornalismo]

Nos anos gloriosos da televisão, os fifties e os sixties, os diretores da cadeia norte-americana CBS já enfrentavam os mesmos problemas de hoje. Como é que se equilibram publicidade [que garante a viabilidade do negócio], audiências [que garantem fluxo publicitário] e informação [cujo principal lucro é o de criar uma opinião pública esclarecida]?

O jornalista Edward Murrow não ficou só célebre por enfrentar o senador McCarthy. O seu famoso discurso na Radio and Television News Directors Association, em Outubro de 1958, debruçava-se sobre os riscos de o jornalismo estar tornar-se cada vez mais ligeiro e estar mais preocupado com anunciantes e audiências do que com o esclarecimento da opinião pública.

Sonhemos com a hipótese de, num determinado domingo à noite, o programa de música do Ed Sullivan dar lugar a um estudo profundo sobre o estado da educação na América. E que, uma ou duas semanas mais tarde, o tempo normalmente usado pelo talk-show do Steve Allen ser dedicado a uma reportagem sobre a política americana no Médio Oriente. Será que a imagem corporativa dos patrocinadores seria lesada? Iriam os acionistas das empresas de comunicação social protestar veementemente? Aconteceria outra que não fosse uns quantos milhões de pessoas receberem algumas luzes sobre assuntos que podem muito bem determinar o futuro do seu país e, consequentemente, o futuro das corporações?

Depois de deitar o senador McCarthy abaixo, a Alcoa, empresa de alumínios que patrocinava o See It Now, decidiu deixar de financiar o programa de Murrow. O que fizeram os diretores da CBS? Elogiaram o trabalho do seu jornalista e garantiram-lhe ainda mais espaço na antena do canal. Assim nasceu Small World, o programa que Murrow usou para, entre outras coisas, denunciar os abusos sofridos pelos imigrantes ilegais que trabalhavam em quintas e fazendas norte-americanas.

Um dos jovens jornalistas que trabalhavam na equipa de Murrow, Walter Conkrite, tornar-se-ia em 1962 no mítico apresentador da CBS Evening News e ganharia a alcunha do «homem mais confiável da América». E isso não se deve apenas às suas coberturas da guerra do Vietname, das aterragens lunares ou das mortes de JFK, Lyndon Johnson e Martin Luther King. No final dos anos 60, o canal decidiu – após uma série de reclamações dos anunciantes que queriam notícias mais ligeiras – patrocinar ele próprio o departamento de informação da CBS. Foi um gesto pioneiro: separar a publicidade da informação para que o jornalismo nunca mais tivesse de se preocupar senão com critérios informativos.

Na mesma altura, em 1968, é lançado 60 Minutes, um programa de investigação que viria a impor-se como um marco na informação televisiva até hoje. Poderiam os repórteres da CBS – incluindo o recentemente falecido Mike Wallace, rosto do programa durante três décadas – ter ganho 95 prémios Emmy se estivessem preocupados com anunciantes e audiências?

Na viragem do milénio, a CBS voltou a marcar pontos com Everybody Has a Story, uma série documental em que o repórter Steve Hartman pedia a alguém para lançar um dardo em direção a um mapa dos Estados Unidos, de costas, por cima do ombro. Hartman viajava então até ao distrito marcado pelo dardo, abria uma lista telefónica numa página ao calhas e, sem olhar, apontava um nome com um dedo. Depois passava uns dias com essa pessoa até descobrir a sua história – provando a teoria que, se o jornalista mergulhar realmente no terreno, então tem uma boa história para contar ao público. Hoje, Hartman está a fazer o On The Road, uma série em que percorre o país de carro sem rumo certo à procura de boas histórias.

Há dois meses, Leslie Moonves, a CEO da CBS Corporation veio anunciar para 2012 um crescimento dos lucros  no departamento de informação do canal na ordem dos 14 por cento. «Tudo sem publicidade paga.» Venda de programas de informação para o mundo inteiro, venda de livros e e-books a partir de reportagens e a venda dos conteúdos online estão a garantir a viabilidade económica do departamento. Ou seja, criar uma opinião pública esclarecida parece ser um bom negócio. Não que os jornalistas da CBS estejam preocupados com isso.

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